電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，這些年來一直提，也有很多電商在做，成功者寥寥。原因很多，比如農(nóng)產(chǎn)品的商品化問題，冷鏈物流，信任問題等。第一批搞農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的都是互聯(lián)網(wǎng)公司，預(yù)計(jì)隨著社會(huì)資本對農(nóng)業(yè)的關(guān)注，會(huì)有越來越多的投資者將目標(biāo)鎖定于農(nóng)業(yè)，準(zhǔn)備大干一場紛紛試水，困難肯定不小，但是誰能上岸，誰就能開辟出屬于自己的一片商業(yè)藍(lán)海。
剛剛過去的褚橙，柳桃讓我們對農(nóng)業(yè)的前景眼前一亮，而最近聯(lián)想控股佳沃集團(tuán)與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，正式對外宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。賣完藍(lán)莓又賣獼猴桃的柳傳志，現(xiàn)在準(zhǔn)備開始賣龍井茶了。農(nóng)產(chǎn)品的格局不斷拓展，聯(lián)想集團(tuán)又會(huì)掀起怎樣一場關(guān)于農(nóng)業(yè)的龍卷風(fēng)？
一直默默無聞的農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大爆炸的影響下是否會(huì)一飛沖天，勢不可擋呢？而電商推動(dòng)下的農(nóng)業(yè)該采取什么樣的營銷策略來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向新型農(nóng)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型呢？
痛點(diǎn)中尋找爆點(diǎn)
農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化加大選品難度，冷鏈物流成本居高不下等農(nóng)業(yè)的一系列痛點(diǎn)制約著新型電商農(nóng)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。原則上，一切農(nóng)產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲(chǔ)上相對方便解決；選擇生鮮，應(yīng)該是目前最難解決的，不僅對倉儲(chǔ)和物流要求極高，對物品的周轉(zhuǎn)率、資金量等各方面都有很大的考驗(yàn)。選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關(guān)系。
然而各大電商平臺不斷進(jìn)行突破，在痛點(diǎn)中制造爆點(diǎn)，冷鏈這個(gè)生鮮電商難啃的硬骨頭確實(shí)不易，但卻具備重要的戰(zhàn)略價(jià)值。例如順豐實(shí)施獨(dú)立運(yùn)作的模式，品類定位在高附加值產(chǎn)品，高客單價(jià)可以降低單位訂單的物流成本的虧損風(fēng)險(xiǎn)，然后配合季節(jié)性的直供模式，荔枝、逐步形成一個(gè)依托于快物流服務(wù)為載體的直供生鮮的電商供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。短短一年半的時(shí)間成為了中國冷鏈電商的標(biāo)桿，順豐優(yōu)選的銷售額增長了2672%、訂單量增長了1727%。這一系列爆點(diǎn)的讓中國生鮮電商刮目相看。2014年農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷點(diǎn)即將引爆。
總之，在電商發(fā)展時(shí)代，能洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)、注重大眾的口碑，站在產(chǎn)品及品質(zhì)的立場上去打動(dòng)消費(fèi)者，尋找爆點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品想不火都很難。而如何在農(nóng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)中選擇引領(lǐng)市場的爆點(diǎn)，這才是農(nóng)業(yè)電商投資者需要重視的。
產(chǎn)品定位決定客戶定位
面對當(dāng)今一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，就要使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位，產(chǎn)品定位就是對潛在客戶的心理采取行動(dòng)，要在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。�?dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求，就會(huì)在第一時(shí)間聯(lián)想到你的產(chǎn)品，從營銷角度看，這種關(guān)聯(lián)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一切傳播行為。
產(chǎn)品定位其根本問題就是賣什么？選擇賣什么也決定了其客戶定位，比如“沱沱工社”定位于中高端客戶，就選擇賣高端的有機(jī)蔬菜和肉等、“本來生活網(wǎng)”定位給消費(fèi)者提供食物本來的味道，就選擇全國各地最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”則定位給消費(fèi)者提供最安全、最正宗的茶葉。企業(yè)成功關(guān)鍵因素不僅需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，還需要在洞察細(xì)分目標(biāo)人群最核心的需求、這些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的成功充分說明了定位理論的戰(zhàn)略意義。
無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)，運(yùn)營的核心都是正確的產(chǎn)品定位�？茖W(xué)的產(chǎn)品選擇是成功的首要，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的購買行為過程中可以獲得超越普通品牌若干環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值。所以農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品定位相當(dāng)重要，而以過多的產(chǎn)品來吸引更多的購買需求，沒有一個(gè)明確的定位，在多品類混合的供應(yīng)鏈體系，特別是農(nóng)產(chǎn)品品類，回讓你虧聲四起，甚至還砸了你的品牌。
符合客戶需求且明確的產(chǎn)品定位可以一石激起千層浪，使產(chǎn)品和客戶相距指尖的距離，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的電商一片叫熱的時(shí)候，人人都知道的財(cái)富機(jī)會(huì)，那就不是機(jī)會(huì)。而很多的農(nóng)產(chǎn)品電商沒有屬于自己的產(chǎn)品定位，匆匆上馬，鎩羽而歸，競爭白熱化，利潤率過低，長期投入而沒有明顯的產(chǎn)出，最終不堪重負(fù)后果可想而知。
產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確點(diǎn)說絕大部分是食用農(nóng)產(chǎn)品電商，線上線下各個(gè)領(lǐng)域都被人們談?wù)撝�，發(fā)展到今天，仍免不了受困于農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，糾結(jié)于農(nóng)產(chǎn)品難于標(biāo)準(zhǔn)化從而真正變成快消品的局限性，以產(chǎn)品創(chuàng)新打市場還是以營銷牽頭漲銷量的不確定性。
互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了全新視野，可以幫好產(chǎn)品找到對的人，讓更多人享用好東西，而且是以經(jīng)濟(jì)、高效甚至是有趣的方式，這些特性推動(dòng)了我們的創(chuàng)新模式，把特定消費(fèi)者的特定需求融合到產(chǎn)品中去，甚至加入一些趣味的互動(dòng)元素，于是整個(gè)過程就像是定制一樣，從研發(fā)、生產(chǎn)的那一刻，東西就已經(jīng)賣出去了并受到客戶的青睞與追捧。
更快的感知消費(fèi)者的變化，洞察和預(yù)測消費(fèi)者現(xiàn)在甚至是未來的需求。這個(gè)過程在過去可能要經(jīng)歷相當(dāng)長的時(shí)間，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。然而現(xiàn)在這個(gè)過程被互聯(lián)網(wǎng)縮短了，但同樣存在著不確定性。做農(nóng)產(chǎn)品電商，基于用戶行為分析進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)健康生長。
從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)實(shí)施營銷創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品營銷不一定投入很多資本，可以巧借社會(huì)化媒體資源，從營銷手段上另辟蹊徑，從而取得事半功倍的效果。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借用公眾的關(guān)注度進(jìn)行巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)新，把自己融入網(wǎng)絡(luò)社群之內(nèi)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
未來，農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合將會(huì)更加密切，在這一系列的革新中，精確的定位是根本，確定自己的主要優(yōu)勢，找到其中最能增加附加值的成分，把它做大做強(qiáng)。另外，在產(chǎn)品推廣的過程中如何實(shí)現(xiàn)除了廣告以外的品牌營銷，如何利用微博、微信這樣的新媒介來擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳這也是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要考慮的。面對農(nóng)產(chǎn)品這一電商領(lǐng)域的又一興奮點(diǎn)，相比較3C、服裝和化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要明確農(nóng)產(chǎn)品的著力點(diǎn)是在線下而不是線上。線下的功夫是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功的關(guān)鍵因素，只有真正從客戶的角度出發(fā)解決現(xiàn)實(shí)問題，農(nóng)產(chǎn)品電商才能持續(xù)發(fā)展。
不管怎樣，2014年農(nóng)業(yè)電商這個(gè)市場由藍(lán)海變成了紅海，無論平臺電商、傳統(tǒng)零售企業(yè)還是一些垂直領(lǐng)域的電商，都聚焦于食品電商領(lǐng)域，帶來很直接的競爭激烈，然而要清楚的是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，農(nóng)業(yè)電商之路還需繼續(xù)修煉，誰能修煉好內(nèi)功誰就能在這條路上繼續(xù)走下去。
| 
